Die gesetzliche Grundlage: § 5a UWG und mehr
Die Pflicht zur Kennzeichnung von bezahltem Content basiert in Deutschland auf mehreren Rechtsgrundlagen:
§ 5a UWG (Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb): Das ist die primäre gesetzliche Basis. § 5a Abs. 4 UWG sagt (vereinfacht): Wer kommerziellen Zwecke bei der Kommunikation nicht offenlegt, handelt unlauter. "Kommerzieller Zweck" umfasst: direkte Bezahlung, unentgeltliche Produktüberlassung, andere wirtschaftliche Vorteile.
§ 6 TMG (Telemediengesetz): Gilt für kommerzielle Kommunikation in Telemedien (also Websites und Apps). Erfordert, dass kommerzielle Kommunikation "klar erkennbar" ist.
Staatsvertrag für Rundfunk und Telemedien (MStV): Für Creator mit Reichweite, die einem Sender ähnelt, können Rundfunkrecht-Anforderungen gelten — Werberegelungen ähnlich TV.
Plattform-Richtlinien: Instagram, TikTok, YouTube haben eigene Community-Guidelines zur Paid-Partnership-Kennzeichnung. Verstöße können zur Account-Sperrung führen — unabhängig von der rechtlichen Lage.
Die BGH-Urteile: Was sie bedeuten
Drei BGH-Urteile haben die Kennzeichnungspflicht in Deutschland geprägt:
BGH-Urteil "Cathy Hummels" (September 2021): Cathy Hummels hatte in Instagram-Posts Produkte verlinkt, ohne Werbe-Kennzeichnung. Das LG München verurteilte sie zunächst. Der BGH hob das Urteil auf — entscheidend ist, ob ein Post ohne Gegenleistung erfolgt und keinen kommerziellen Überschuss enthält. Reine persönliche Meinungsäußerung ohne Bezahlung = kein Werbung. Mit Bezahlung oder Gegenleistung = immer kennzeichnen.
BGH-Urteil "Influencer I" und "Influencer II" (2021): Zwei Influencer hatten "Tap Tags" (klickbare Links auf Marken) ohne Kennzeichnung verwendet. BGH: Das reicht für Werbung-Klassifizierung, wenn eine wirtschaftliche Vereinbarung dahintersteckt. Auch wenn kein Geld fließt, kann Product Gifting Kennzeichnungspflicht auslösen.
Aktuelle BGH-Linie (2025): Bezahlte Kooperation (Geld oder Sachleistung) = Kennzeichnungspflicht ohne Ausnahme. Selbst wenn der Creator das Produkt kauft und bewertet: wenn er eine wirtschaftliche Kooperationsbeziehung mit der Brand hat, muss gekennzeichnet werden.
Kennzeichnungs-Formate: Was "klar erkennbar" bedeutet
Die Kennzeichnung muss "klar erkennbar" sein — das hat in der Praxis konkrete Anforderungen ergeben:
Erlaubte Kennzeichnungsformen:
- "Werbung" — am klarsten und eindeutigsten, empfohlen
- "Anzeige" — ebenfalls eindeutig
- "Paid Partnership with [Brand]" (via Instagram-Feature) — zusätzlich zur manuellen Kennzeichnung
Nicht ausreichende Kennzeichnungsformen:
- "Gesponsert" allein (zu vage, nicht alle Nutzer verstehen den kommerziellen Sinn)
- "In Kooperation mit" allein (kein klarer Werbungs-Hinweis)
- "Danke an [Brand]" (kein Werbungs-Hinweis)
- Kennzeichnung die nur im Kleingedruckten oder hinter "mehr anzeigen" versteckt ist
Placement der Kennzeichnung:
- Muss am Anfang des Posts / Videos sichtbar sein — nicht am Ende
- Für Instagram: In Caption-Text, sichtbar OHNE "mehr anzeigen" aufklappen
- Für TikTok: Im Video sichtbar (Text-Overlay oder verbal) + in Caption
- Für YouTube: Verbal im Video erwähnt + in Videobeschreibung
- Für Stories: Am Anfang der Story-Sequence erkennbar
Product Gifting: Kennzeichnungspflicht auch ohne Bezahlung?
Eine der häufigsten Fragen: Muss man kennzeichnen, wenn man ein Produkt kostenlos erhalten hat, aber nichts dafür bezahlt wurde?
Die aktuelle Rechtslage: Die BGH-Urteile haben in dieser Frage keine absolute Klarheit geschaffen. Aber die aktuelle Interpretation der meisten Rechtsexperten:
Kennzeichnungspflicht bei Product Gifting: Wenn ein Creator ein Produkt ohne Bezahlungspflicht erhalten hat (Gifting) und darüber postet, liegt eine geldwerte Leistung vor. Das ist nach herrschender Meinung kennzeichnungspflichtig.
Ausnahme: Wenn ein Creator ein Produkt auf eigene Kosten kauft, keine Kooperationsvereinbarung mit der Brand hat, und aus eigener Initiative postet — dann keine Kennzeichnungspflicht. Das "organische Empfehlung aus echter Überzeugung ohne Gegenleistung"-Szenario.
Praxis-Empfehlung: Im Zweifel immer kennzeichnen. Die Kosten einer falschen Nicht-Kennzeichnung (Abmahnung, Imageschaden) überwiegen die leichte Authentizitäts-Einbuße einer Kennzeichnung.
Wichtig: Brands können bei Kennzeichnungsverstößen von Creatorn mitabgemahnt werden. Brands sollten im Creator Brief explizit auf Kennzeichnungspflicht hinweisen und sich nicht auf Creator-Eigenverantwortung verlassen.
Wettbewerbsverbände (IDW, Wettbewerbszentrale) mahnen regelmäßig Influencer für fehlende Kennzeichnung ab. Abmahnkosten: oft 500–2.000 € für ersten Verstoß. Wiederholte Verstöße: höher.
Plattform-Kennzeichnungs-Features: Wie sie in der Praxis funktionieren
Instagram Paid Partnership Label: Instagram bietet das "Bezahlte Partnerschaft"-Label an, das Brand und Creator gemeinsam aktivieren müssen. Brand muss im Creator-Account eine Kooperationsanfrage stellen, Creator nimmt an. Das Label erscheint dann in der Post-Header-Zeile. Wichtig: Das Instagram-Label ersetzt NICHT die manuelle Kennzeichnung im Post-Text. Beides zusammen ist Best Practice.
TikTok "Branded Content" Toggle: TikTok hat einen "Branded Content"-Switch in den Post-Einstellungen. Wenn aktiviert, erscheint "Paid Partnership" automatisch im Video. Creator sollte zusätzlich im Video verbal oder per Text-Overlay kennzeichnen.
YouTube "Paid Promotion" Checkbox: YouTube bietet in Upload-Einstellungen eine "Bezahlte Produktplatzierung oder Promotions einbeziehen"-Checkbox. Wenn aktiviert: YouTube zeigt automatisch einen Disclosure-Hinweis zu Beginn des Videos. Zusätzlich verbale Erwähnung im Video empfohlen.
Fazit Plattform-Features: Alle Features sind gut und sollten genutzt werden — aber sie ersetzen nicht die proaktive, klare Kennzeichnung des Creators selbst. Plattform-Features als Backup, eigene Kennzeichnung als primäre Lösung.
Was passiert bei Verstößen: Konsequenzen für Creator und Brands
Für Creator:
- Abmahnung durch Wettbewerbsverbände oder Konkurrenten: Unterlassungserklärung + Abmahnkosten
- Ordnungswidrigkeiten durch Behörden (selten, aber möglich)
- Account-Sperrung oder Content-Entfernung durch Plattform
- Reputationsschäden in der Community (Audience verliert Vertrauen)
Für Brands:
- Mitabmahnung, wenn Brand die Kennzeichnung hätte sicherstellen müssen
- Haftung für Wettbewerbsverletzungen, die durch Creator-Content entstehen
- Reputationsrisiko bei öffentlicher Kritik an fehlender Transparenz
Schutzmaßnahmen für Brands:
- Kennzeichnungspflicht explizit im Creator-Vertrag regeln
- Creator über aktuelle Rechtslage informieren (nicht davon ausgehen, dass Creator es wissen)
- Content-Review-Prozess: Vor Live-Going prüfen, ob Kennzeichnung korrekt ist
- Bei Verstoß: Creator sofort kontaktieren, Content korrigieren oder entfernen lassen
Frequently Asked Questions
Muss man JEDE Erwähnung eines Produkts als Werbung kennzeichnen? +
Nein — nur wenn eine wirtschaftliche Beziehung zur Brand besteht. Wenn ein Creator aus eigenem Geld ein Produkt kauft, keinerlei Beziehung zur Brand hat, und aus eigener Überzeugung empfiehlt: keine Kennzeichnungspflicht. Sobald Geld, Produkt-Gifting oder andere Vorteile fließen: Kennzeichnungspflicht.
Reicht "gesponsert" als Kennzeichnung? +
Nach aktueller Rechtslage: Nein — "gesponsert" allein ist nicht eindeutig genug. "Werbung" oder "Anzeige" sind die klarsten und sichersten Formulierungen. Für den deutschen Markt: Immer "Werbung" verwenden, um auf der sicheren Seite zu sein.
Was ist der Unterschied zwischen Kennzeichnungspflicht und Disclosure? +
"Disclosure" ist der englische Begriff für dasselbe Konzept — Offenlegung der kommerziellen Natur des Contents. In Deutschland gilt § 5a UWG, in den USA FTC Guidelines. Die Grundprinzipien ähneln sich, aber die konkreten Anforderungen unterscheiden sich. Für DACH-Markt: Deutsche Rechtslage anwenden.
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